从一开始基于新媒体营销来重塑玛诗可女装在移动互联网时代的品牌转型，到后来老板徐文生要做电商，接着招兵买马，组建电商团队，运营淘宝C店，继而面临诸多问题，不得不做出改变、调整甚至推翻一开始制定的种种规划，这一过程历时4个月，期间面临人员招聘困难、货品结构不合理、经营理念分歧等等出乎意料或意料之中的问题，因此，反思这一进程中出现的问题，我相信对所有将要进行电商运作或正在进行电商运作的传统品牌都无不有所裨益。
这一反思的工作，应该是两个方面的，一是关于电商运作，一是关于新媒体营销，为使大家更能清晰的看到问题的所在，今天只分享电商运作方面的事情，关于传统品牌如何去进行新媒体营销这一反思和总结，留待在以后的新的文章中做出。
虽然，我们听过无数的电商品牌运作的案例和其中的成败得失，我们也学习了无数电商大师们给我们提供的无数运作电商的技巧，但是，仍然不得不遗憾的说，当这些案例的教训和技巧落实到某一个具体的品牌的时候，我们仍然在犯同样的错误或者又出现了新的情况。因此，不能说我们听到的成功案例都是假的，也不能说这些电商大师教给我们的方法都是错误的，只能说在特定的品牌，特定的运营环境，特定的人员结构乃至特定的思维方式下，总会基于这些情况出现新的问题。
玛诗可女装是一家在线下实体渠道比较成熟的品牌，有两百多家加盟店和直营店，经营状况和销售业绩都在稳定的增长。有自己多年经营起来的稳定的供应链系统和生产管理体系，有自己培养多年的设计师团队，产品风格也在市场上经过多年的沉淀相对稳定，也积累了相对稳定的客户群体。可以说，在整个国内女装实体渠道都相对困难的情况下，玛诗可表现了逆势增长的潜力，这不得不归功于老板徐文生的精明的经营头脑和运作实体渠道的扎实的功力。虽然，玛诗可在实体渠道相对国内一线品牌尚有一段距离，规模也相对较小，但不能否认的是，玛诗可有自身的核心竞争力，这也是确保玛诗可在国内女装市场深受电商冲击之下依然有稳定增长的保证。
玛诗可曾经在2012年有过短暂的电商运作经历，但是由于许许多多的问题，没有成功，继而退出电商领域，专注于线下实体渠道的耕耘。这一短暂的电商运作经验，对于公司上上下下肯定有影响，而且这种影响只能更加让这些熟悉实体渠道运作的团队对于电商的偏见愈发牢固：电商就是坑。
在电商团队方面，全部也是空降而来，包括我本人，虽然和老板徐文生相识多年，也曾短暂共事过一段时间，但这次来运作玛诗可的电商和新媒体营销项目，也算是空降兵。也就是，我们必须在一个深植于线下实体渠道的团队中组建一支全新的电商运作团队。
总之，玛诗可运作电商的背景就是这样的：整个公司的运作都是基于线下实体渠道而展开。在这样的背景下，对于一个传统女装品牌转型电商运作会有哪些影响呢？在这一历程中，会遭遇怎么样的阻力以及会发生什么样的故事呢？
二、我们都遇到了哪些坑？
在正式运作电商、新媒体营销之前，我花了差不多一个多月的时间，对玛诗可女装在品牌定位、电商、新媒体营销方面做了全面的梳理、规划，基于现在的市场状况和移动互联网带给我们的深刻变化，制定了玛诗可女装在电商和新媒体营销方面的一揽子解决方案——差不多整整有十几个脑图。虽然，我们有准备也有意识，这些规划和方案必须在实际运作中进行迭代，必须针对新的环境和新的问题作出适时的调整，但是，接下来我们想到的或者没有想到的问题，还是大大的超出我们的想象。接下来，我就详细剖析我们遇到了哪些问题？这些问题形成的原因是什么？又该如何去解决？
玛诗可女装在线下实体渠道以拓展代理加盟而迅速起来的，有一支非常强大的拓展团队。在这个过程中也就形成了玛诗可现在既有的品牌定位和产品风格，这是适应实体店铺的明智之举，也确实是撬动线下渠道的一个有力的武器，也得到了线下客户的一致认可。比如品牌的客户群体锁定在35-45岁之间的有一定的经济水平、消费能力和审美要求的女性，品牌的主张是以女王风范的性格特征，实际的店铺渠道集中在2线和3线城市以及经济较发达的市县级区域市场。在一线城市品牌饱和和竞争日益残酷的背景下，渠道下沉到2、3线城市是有必要的。这些都是确保玛诗可女装在实体渠道占有一定市场份额的有力因素。
1）、玛诗可女装虽然有定位，但没有表达，或者说这种定位只停留在公司老板和设计总监这一层面。也就是品牌没有形成强烈的识别，品牌个性主张没有在整个销售链条得到呈现。
2）、虽然现在的电商消费群体和消费区域都有了更大范围的覆盖，但不可否认，80、90后仍然是线上市场的主流消费群体，一二线城市仍然是电商消费的主要覆盖区域。这就与玛诗可线下的35-45岁、2线甚至3、4线城市的市场受众有明显的不同。
3）、女王风范的品牌主张，在整个品牌规划乃至货品、文案、视觉、传播方面都没有真正的落地，而且女王风范的诉求也相对较为模糊。
1）、在对品牌个性化主张的梳理过程中，我们对很多女装品牌也进行了分析，比如说茵曼的棉麻艺术家，是从产品属性角度进行挖掘，这一诉求是非常精准的体现了茵曼的产品，但是一个弊端是显而易见的，单一的产品线能支撑一个品牌未来的发展吗？再次，我们发现，国内外的一线女装品牌、国外奢侈品品牌在品牌理念诉求方面，几乎没有刻意的在产品上面做文章，虽然他们的产品都非常独到。也就是说，时装品牌在品牌个性化诉求方面都集中在精神属性领域。
2）时装品牌个性化诉求偏重于精神领域，其实用现在的流行语讲就是逼格。这可能是时装品牌的一个独特的方面，这和手机、电脑、汽车乃至日化洗护、饮料行业都有所不同。汽车讲性能和驾驶体验，手机电脑将技术，日化洗护也是功能，饮料讲口感或功能。时装品牌只能讲精神文明建设，这是大的方向。
3）、玛诗可品牌一直都有了女王这样的一种潜意识的冲动表达，而且也在尝试性的做了很多工作，在不推翻这种表达的基础上，我将这一诉求明确的表达为：做自己世界的王。很多人都问过，为什么不是做自己世界的女王？为什么要除掉一个“女”字，显而易见，“做自己世界的王”而不是女王，内涵就更加丰富，更具有延展性，而且更为开放。在阅读上更加朗朗上口，简短，更有利于传播。这句话在部门内部，无论男女同事，已经成了他们的口头禅。
4）、做自己世界的王，让玛诗可的品牌逼格就有了质的飞跃，而且是有温度的，是可以触摸的。这种气质是深植于互联网时代新女性的心中的，也就是说，玛诗可的做自己世界的王的Brand Slogan是可以在受众心中产生共鸣的。
5）、基于这样的Brand Slogan，玛诗可的消费群体又该如何表达呢？这个问题困扰了我很久，我们必须要找到对这种Brand Slogan有感应，有共鸣的人。该如何界定这样的人群呢？既然是“王”的气质，那么她一定是独特的，与众不同的，是有自己坚定的价值观的。而这恰恰就是互联网时代新女性定义的精神内涵，为准确表达这一群体，我想到了一个词，就是：疯范。
6）、既然是精神层面的表达，既然是“王”的气质，我们就有效的模糊了传统品牌定位的一系列的固有套路：避免了年龄、地域、背景、财富、教育乃至宗教信仰的局限。因为每个人都可以做“做自己世界的王”。
以上就是在运作玛诗可女装电商、新媒体营销之初碰到的第一个坑，因为传统女装品牌要么没有自己的Brand Slogan，要么就非常宽泛且空洞，沦为一句没有任何意涵的口号。无论线上线下，这样女装品牌太多了，这样的坑，迈不过去就是陷阱，迈过去至少让品牌有了清晰的识别，和受众之间就有了可以对话的介质。
诚如我在前面讲的，玛诗可是基于线下实体渠道而运转的，供应链、产品开发都形成了自己成熟的体系。设计理念、产品风格、面料选择、生产节奏乃至工艺水平都已经有了较为完备的制度。在货品方面，一切的制度设计都是围绕确保线下渠道有效运转而设置的，这也是每一个传统女装品牌运转的基本功，这也是传统女装品牌在货品方面的强项。
1）、为了淘宝C店的匆忙上线，我们依然选择了以过季库存货品为主、以2015年新品为辅的货品结构，这样设想现在来看，是不明智的。
2）、没有为电商运作筹措一盘基于新的Brand Slogan的货品，让淘宝C店看起来像一个大杂烩。
3）、货品方面，依然有电商就是消化库存、就是打折、要低价、要便宜货的思路。
