瑞幸咖啡2周内砍去星巴克150亿美元市值

6月20日的对外投资者电话会议上，来自摩根斯坦利的分析员约翰·格拉斯向星巴克总裁兼首席执行官凯文·约翰逊抛出了一个问题：中国市场发生了什么？

两周跌去150亿美元星巴克股价迎两年来新低

大摩的担心是有道理的，星巴克刚刚调低了自己第三季度在中国市场的业绩预期。其中，衡量运营的最关键指标，同店销售增长率，从8%降到了零。约翰·格拉斯在描述这个变化时用了“fairly dramatic”这个词，翻译过来是“相当的戏剧化”。颇有宋丹丹和赵本山在春晚小品《说事儿》里的惊讶。因为在第一季度财报发布的电话会议上，时任星巴克CEO、元老级人物霍华德·舒尔茨还信誓旦旦的向投资者表示：中国市场是核心，是星巴克未来保持增长的重要引擎。

三个月过去，星巴克对中国市场的自信忽然消失。随之消失的还有星巴克的市值，6月21号，星巴克大跌9%，6月22号，星巴克再跌3%……而这看上去并不是结束，6月29日，星巴克首席财务财务官Scott Maw宣布将在11月退休，年仅50岁、入职仅4年的他“退休”显得颇为怪异，星巴克股价盘中再跌近5%，总市值658亿美元，创下了两年来股价新低。

CEO解答三点原因细节却经不起推敲

回到大摩分析员所提的问题上来：中国市场到底发生了什么？

凯文·约翰逊回答这个问题将原因归结为三点：一是季节性因素，应季的产品销售下降；二是第三方外卖服务商的外卖员店内排队，影响了客户体验；第三是门店数量增加，分流了消费者。

然而事实真的是这样吗？

首先说季节性因素，可兹对比的是去年第三季度财报，显示2017年第三季度中国市场可比店面销售额同比增长7%，主要来自5% 的销售量增长，很难说去年第三季度应季的产品，今年的忽然不应季了，中国的春夏秋冬时序毕竟没有发生变化；其次是外卖影响客户体验，事实上，星巴克至今未开通自家外卖服务，在国内最大的两家外卖平台上，美团只有跑腿代购，饿了么也只有代购，走量并不大，星巴克迟迟不开通外卖服务也是被用户吐槽很久的问题；门店数量增加所引起的分流更难站住脚，要知道，星巴克预计在2022财年结束时实现中国6000家门店的布局，这意味着每年增加近700家的门店，如果销售额的增长是牺牲同店销售来实现的话，扩大门店的故事就像是“捡芝麻丢西瓜”的战略了。

综合来看，凯文·约翰逊的辩解并不具有说服力。问题没有得到解答：星巴克在中国市场到底经历了什么？

搜索星巴克相关新闻，或许能找到一丝蛛丝马迹。

中国本土咖啡新势力崛起才是星巴克衰退正因？

今年，5月15日，瑞幸咖啡召开媒体沟通会，宣布起诉星巴克涉嫌利用市场地位垄断，这算是星巴克入华18年来，头一次遭遇本土同行的诉讼了。

瑞幸是谁？这起诉讼是无源之水还是有的放矢？瑞幸是否影响到了星巴克的业绩预期呢？

首先回答瑞幸是谁？瑞幸咖啡，英文名luckin coffee，根据官方透露的信息显示，这是一家由原神州优车COO钱治亚离职后创立的咖啡品牌，标榜“新零售”概念，其模式为线上线下相结合，既不同于星巴克、Costa等传统老店，也区别于漫咖啡等外卖为主的新势力，主打“无限场景”。去年底上线后试运营五个月全国开店超500家，仅从店面数量而言，规模已成为市场第二。最近有媒体报道，其已完成2—3亿美元的A轮融资，估值超过10亿美元。如果属实，它将成为国内（甚至是世界范围内）成长为独角兽用时最短的品牌。

至于瑞幸咖啡起诉星巴克是无源之水还是有的放矢，这属于仁者见仁智者见智的事情，网上的确能看到星巴克与物业签订的排他性协议，但是否构成垄断性排他还需要法院的认定，瑞幸已经向相关法院和机构提交了诉讼和申请，且也被受理了，相信过不了太久会有结果。

最后，瑞幸是否影响到了星巴克的业绩？

没有实锤。但并不意味着无迹可寻。在投行高盛发布的一篇关于瑞幸咖啡的研究报告里，透露出了这样的数据：以北京为例，瑞幸咖啡55%的门店距离最近的星巴克不超过500米，16%位于500到1000米以内。

真相似乎已经很清楚了，试想一下，五百多家门店，忽然间开到自己的附近，即使这家新品牌并不具有多大竞争力，仅从尝鲜的角度讲，也会对老店产生很大的冲击。更何况，瑞幸这家企业高举高打，在多角度对标星巴克，并呈现出了竞争优势。比如价格，相同的产品，瑞幸价格要比星巴克低7到10块，并且现在瑞幸还在进行大规模的补贴活动，比如买二送一，买五送五，首杯免费等等；还有模式，瑞幸可以外卖送达，这对于坚守“第三空间”，迟迟不上外卖的星巴克而言也是极大打击；甚至是口味，星巴克可以说是中国咖啡市场的教育者了，然而，瑞幸三位WBC拼配的咖啡豆，专门针对中国消费者口味设计，大有取而代之的针锋相对之意。

星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊并没有说竞争对手对同店销售增长带来的影响，这可以理解，谁也不想告诉投资者，自己正面临着竞争对手的强有力冲击。事实上，过去有不少国产coffee品牌有过挑战星巴克的口号的举动，但真正产生实质影响的没有，这或许也是星巴克避而不谈的原因——见过了太多的过眼烟云，这或许只是另一片稍纵即逝的云彩，何必紧张呢？

然而，瑞幸咖啡显然不是一片过路的云彩，综合他的资本、团队、模式以及现在的发展势头，他携带着的可能是会将星巴克卷入一场龙卷风的能量，更可怕的是，这场风，很可能没有停的时候。

不知道在电话会议上侃侃而谈的凯文·约翰孙，或者是第二次离职，准备去竞选总统的霍华德·舒尔茨，是否意识到了这点。

如果没有，只能说，那是瑞幸之幸。