在过去的一年里，线上家纺的增速非常明显。刚刚过去的2015年双11中，罗莱公司旗下电子商务品牌LOVO以总销量1.81亿的成绩四度问鼎家纺类目冠军，全网销售1.90亿元。富安娜则交出了1.3亿元的成绩单。此外，水星、梦洁、博洋等销售情况也很乐观。在这个充斥着线下品牌的家纺类目，O2O的打通一直尤为重要，而在今年，平台也将全球化的玩法引入，让更多的全球好货通过平台有展示的机会，极具看点。
打通线上线下，打破几家独大格局
对于线上和线下打通的命题，在家纺行业一直存在。走得比较靠前的是罗莱和富安娜。罗莱为了平衡线上与线下加盟商的利益关系，采取了根据线上生成订单的地址，将销量分配给线下加盟商，直接根据销量的一定比例给予线下加盟商现金返利的方式。而富安娜的O2O模式则类似“线上下单，线下提货”，反之也成立，可以先去实体店体验再去线上购买。
类目负责人介绍说，以往家纺类目存在几家独大的局面，因为这个类目的品牌集中度高、非消费者高频需求，所以有更强的资源整合能力的十大品牌牢牢控制着局面，并复制到线上。而从今年双11开始，会逐渐打破这样的格局，让更多的商家有机会得到展示。
此外，今年双11提出的全球化思路，也在家纺类目被“玩转”。LOVO首次与匈牙利最大的羽绒制造商联合打造的欧盟品质羽绒被也已亮相双11预售活动，活动上线不到1天时间就售卖近1000条。
细分产品的可能性
随着整个市场进一步细分，推进家纺品牌的个性和差异化革命，以此来满足不同年龄段，不同消费群体的个性化需求十分必要，这也是企业自身扩大市场占有率、降低单一品牌风险的法宝。LOVO作为罗莱的纯电商品牌，不与线下的经销商有任何利益冲突，并且自推出起就走的是年轻化的路线，营销手法也是推陈出新。2015年的LOVO几乎一刻不停歇的参与了所有活动，从3月自己品牌六周年庆，再到淘宝天猫平台的年中大促、9月品牌盛典、聚划算99大促等，此外还加入了聚划算汇聚巴基斯坦活动档。
富安娜的子品牌馨而乐也主打20~30岁的年轻群体，在传统的床品基础上，加入了多元化的产品，例如浴袍、抱枕等。此外，如果能打破家纺行业产品同质化竞争激烈的魔咒，走定制化路线也不失为好办法，定位中高端的定制款可以对现有的产品线有所增益。但同时，也不能盲目扩张产品，最后反而丢掉了原有的特色。
对话行业负责人
M=《电商?卖家》
G=天猫百货（家纺）类目负责人 刚竹
M：家纺类目虽传统企业居多，但是每年的双11，家纺类目商家的活跃度都非常高，营销玩法也多种多样，结合年轻人口味，还玩转全球化、反向定制等，平台在其中扮演的角色或者说探索的经验有哪些？
G：在历年的天猫双11大促中，家纺行业一直是爆发力强劲的行业。在这个过程中，平台更多的是扮演着助力者的角色，更好地帮助了商家将优质好货能全面铺陈在消费者眼前。
此过程中，我们除了不断的优化平台规则、服务好商家外，家纺行业通过每年的双11也都能挖掘一些行业创新性的理念，也在逐渐的改变消费者对家纺行业的传统认知。拿今年的双11来说，除了家纺行业传统一线品牌（罗莱，水星，富安娜，梦洁等）一如既往地提供最具竞争力的好货之外，我们还引进了全球各地的顶级家纺尖货供消费者选择。
M：对于家纺卖家来说，如何在服务后市场方面给到用户足够的价值？
G：随着家纺行业在互联网的快速发展，更多品牌的电商经营理念已经从简单的卖货，提升到整个交易环节的服务体验优化上。尤其，传统品牌最具优势的线下服务如何能体现到线上来，是一个很重要的话题。经过平台与商家的不断摸索，家纺品牌线上与线下的服务衔接也近趋成熟，对于消费者服务体验的要求也越来越高。只要做好这一点，就能体现出服务后的价值，才能确保更多的消费者继续留下。
在线上端，除了做好最基本的消费者服务及售后体验外，今年我们尝试了家纺商品免费清洗、随商品赠送洗护大礼包、窗帘布艺免费上门测量安装等服务体验。在线下端，我们整合了家纺行业线下特有的几大服务（家纺上门免费保养，免费清洗，福娘上门，婚房试铺等），通过线上的购买，也能够享受到这些原本只有线下消费才能体验到的服务。
M：今年双11，天猫家纺达到怎样的预期？（销售额？成交结构？商家成长？）
G：除了保持销售额的高速增长外，今年的双11，有几点是我们希望能够有所提升的：
第一，家纺行业整体健康度，我们希望通过今年的双11，打破以往家纺行业几家独大的品牌结构，让更多的商家得到曝光，同时能够在天猫成长起来，感受到天猫对商家的价值。
第二：商品结构上，除了历来热卖的知名品牌的尖货商品外，我们希望能够提升商品的国际化程度，让更多的全球好货通过平台呈现给消费者，提升消费对天猫家纺的全球化认知。
M：2015年家纺行业整体的情况如何？在即将到来的2016年，家纺平台的运营重心会有哪些偏移，类目整体的走向会发生怎样的变化？
G：2015年天猫家纺行业整体情况保持稳定，规模也在不断的提升，增速远超行业整体水平，平台也基本100%覆盖了国内外所有的知名品牌，并且在持续不断的优化和补充。在接下来的运营重心上，我们会重点关注以下几点：
第一，从传统家纺行业的消费理念入手，引导家纺用户向欧美家纺消费者的使用习惯靠拢，打造多清洗，勤更换的消费理念，呈现快时尚的行业风格；
第二，从家纺行业类目结构出发，挖掘更多细分类目的空间，引导商家除了在基础的套件，被子，枕头类目外，继续大力发展进口家纺，五星级酒店床品，儿童寝居，窗帘服务等细分市场；
第三，从供应链角度，接下来会重点关注除南通家纺外的全国各地的家纺原产地供应链，加强与源头端的合作，把控商家及商品品质，确保更多更高性价比的家纺好货呈现给消费者。
