长江商报消息三季度内地销售额同比大跌12%，推出90元以下新品牌自救
□本报记者 陈妮希 张齐琪
还记得当年满大街的佐丹奴门店么？这个十多年前代表着高端和时尚的服装品牌，似乎陷入了行业寒冬。
近日，佐丹奴公布的三季报显示，中国内地地区的销售额同比大跌12%。对此，业内人士认为，随着电商的冲击以及快时尚品牌的崛起，佐丹奴的市场份额将受到巨大挑战。
面对残酷的市场竞争，佐丹奴也不得不选择在品牌定位上下功夫，推出29-99元的新品牌服装，进军中低端市场。
业内人士表示，佐丹奴实际上是大众休闲服装陷入困境的一个典型代表，此番战略调整有扩大消费人群的目的，但能起多大作用仍需拭目以待。
三季度中国内地
销售额同比大跌12%
近几年，佐丹奴在中国的日子并不好过。
佐丹奴公布的三季报显示，佐丹奴在全球门店总数为2359家，比去年同期的2479家减少了120家。中国内地去年三季度尚有1003家门店，目前数量已减至913家。其中，自营店由486家减至398家，加盟店数量从517家减至515家。
佐丹奴表示，关掉的门店经营表现不佳，未来集团会以发展加盟店网络为主要策略目标，到2016年底妥善处理表现欠佳的门店组合后，集团将恢复正常化发展。
然而大规模关店后，中国内地地区的销售额仍呈现下跌态势。三季报显示，公司三季度销售额同比下跌3.4%，其中，中国内地地区的销售额同比大跌12%。
受中国内地经济增长放缓影响，佐丹奴方面曾表示，未来的市场仍充满挑战。去年，佐丹奴一口气关停了190家门店。今年，通过缩减门店数量、进行产品转型，佐丹奴的业绩相较于去年的大跌略有改善，却仍然难以扭转销售额下跌的局面。
佐丹奴方面坦言称，中国内地加盟店业绩表现经过去年关闭大量店铺后有所改变，但仍缺乏信心开设新店，亏损店铺仍在侵蚀盈利能力。
净利下滑成不少服装品牌现状
事实上，佐丹奴的困境，也是80后曾经青睐的一众休闲品牌面临的普遍现实，净利润持续下滑，大规模关店成不少休闲品牌的现状。
和佐丹奴有相同的遭遇的还有艾格服饰、七匹狼、九牧王、卡奴迪路等，上半年它们关店数量分别是88家、347家、73家、53家。
有业内人士指出，目前国内不少知名的服装企业都发家于上世纪90年代中期。由于当时国内整体的服装资源相对匮乏，为了迅速扩大市场，大多数服装企业都采用增加门店数量来追求利润的模式。随着渠道的多元化发展，导致内部管理、人力资源、周转资金跟不上，于是自顾不暇。
从宏观方面分析，服装实体市场几近饱和，难以容下太多店铺，品牌“关店”并非新鲜。事实上，继去年运动休闲品牌启动了关店序幕后，男装企业随后也接连关店，女装企业的日子同样也不好过。
“佐丹奴和班尼路这两个牌子都是比较早进入中国市场的休闲品牌，也曾经受到80后喜爱，但是现在这些年轻人也都三十多岁了，消费观念发生了改变。再加上国外的诸如ZARA等各种潮牌也相继进入中国市场，让佐丹奴面临着更大的市场竞争，业绩也出现了下滑。”湖北省服装商会秘书长周进在接受长江商报记者采访时表示。
另一方面，在提到关店潮时，周进也表示，电商的冲击和实体经营的压力增大也是不可忽视的原因，“相对于正装，普通消费者对休闲服饰要求较低，在电商平台上就能得到满足。”这对于休闲服饰品牌来说无疑是严峻的挑战。
在电商和国际快时尚品牌的双面夹击下，大众休闲品牌原有的价格优势正在消失，曾经备受80后追捧的班尼路、美邦、森马、以纯等休闲服装品牌逐渐被边缘化。有业内人士指出，休闲品牌被国际快时尚品牌打压是因为无法赶上国际品牌的新品更新速度。如果不做出改变，这些品牌将很难抵挡5年至10年内从市场消失的命运。
降价自救致其沦为廉价品牌
在传统的中低端休闲服装市场增长乏力的情况下，佐丹奴开始了调低产品定价以寻求新的市场之路。
今年上半年，佐丹奴推出了定价在29-99元的新品牌Beau Bonde。而此举在业内也被看作是佐丹奴放弃高端梦想，改走廉价路线的标志，这也与佐丹奴十年前豪言“不会纠缠于低端市场竞争”形成了鲜明对比。
据了解，1980年创建于香港的佐丹奴于上世纪90年代初强势进军内地市场，在全国所有省份开设了特许专卖店。2006年，当时的内地服装业转为渠道为王，企业借力经济大涨，在强大的市场需求中自我膨胀，佐丹奴也不例外，寻求高利润、走高端路线成了诸多企业的目标。当时有报道称，佐丹奴相关负责人表示，“不会纠缠于低端市场竞争”。
然而，十年过去，ZARA、H&M等快时尚品牌在内地市场野蛮式生长，同质化竞争弊病愈发凸显的国内服装企业，在整体经济转向放缓、高端消费受限、电商冲击之时，也付出了高库存、业绩大幅下滑、关店潮持续的代价，佐丹奴也在其中。
服装行业深陷低迷期，企业进行品牌重整不失为明智之举，而这其实也是面对国际品牌冲击等多重压力下的被迫之举。业内人士认为，定价的探底势必会对本已处在下滑中的公司利润造成更大压力。
“佐丹奴推出廉价服装，实际上是适应现在市场需求的一种表现。”周进在接受长江商报记者采访时表示，目前服装产业的整体现状是供大于求，而佐丹奴的转型也对应着现代消费者追求物美价廉的需求。在周进看来，佐丹奴在不降低自身产品质量的情况下，选择进军低价市场，实际上是属于公司的战略调整，这对于日益激烈的服装市场而言，有扩大消费人群的作用。
“至于能够带来多大的市场份额，我们还是要拭目以待。”周进表示，就目前经营业绩和关店的情况来看，战略调整计划如果没有明显起色，说明战略对于新的利润价值增长点的把握就有问题。
周进向记者坦言，企业若是想要发展，还是需要看自己的战略规划能否跟得上经济形势做出适当调整。根据服装行业前三季度的报表来看，无论男装、女装、童装、内衣还有羊毛衫等，排名前十的企业在各自领域几乎都占到了半壁江山。
周进表示，从服装行业的走势来看，整个行业基本上进入利润洗牌期，“这对于企业来说是挑战也是机遇，一些小的企业或将陆续被淘汰，大企业也进入激烈竞争阶段。”在这种情况下也有部分企业摆脱困境，实现了逆势增长。
曾经代表着时尚品牌的佐丹奴，在重重压力下不得不转向中低端市场。
