对家居巨头宜家而言，向锁定的消费群散发目录手册，远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。制作精美，融家居时尚、艺术为一体的目录手册，可以说是宜家自我包装的巅峰之作；对于无暇上街购物的忙碌人群来说十分适合，他们不用挤商店，可供选择的范围广泛，能以最低的价格购物，受到很多新中产阶层的喜爱。
自1999年试探性地印刷了一本32页的产品目录起，此种营销方式就在其营销战略中占据很重要的位置。为了争夺以对价格敏感而闻名的中国消费者，宜家努力降低成本并不断扩展在华业务，宜家许多产品的全球最低价格都出现在中国。所以，2003、2004年版的产品目录中，降价和创意作为两面大旗，高高树了起来。2005年版的目录中，降价大旗升得更高了，第一页的短文中，中国区经理写道“在中国，我们更是一直致力于降低产品的价格。”目录中降价的向下箭头比比皆是。 仔细分析宜家的产品目录营销，我们可以看到一家成功的家居企业是如何把握住市场的最新变化的。从1998年进入中国，在上海开设第一家商场；2003年，宜家在中国实现销售额7.12亿美元。这七年的成功发展，除了全球采购的优势外，与宜家的产品和营销紧扣中国新中产阶层的成长是分不开的。
“新中产阶层”是2003年才开始重视的一个新概念，宜家自然不可能自觉地应用这个概念，它做的工作就是平衡最大销售额和最大利润，抓住能够提供较大利润的社会群体。通过抓住新中产阶层这个新生的消费层，向他们提供设计精良、功能完善、价格相对低廉的家居产品，来迎合他们注重品质和品位并兼顾价格的消费习惯，实现企业利润和销售额的最大化。
宜家目录的营销法宝，也就是对新中产阶层生活方式的有益引导、不断掀起降价风潮以促进销售。每年9月，宜家都会推出一本新品目录册，类似电话黄页那么厚。但是从今年起，宜家将每年在中国市场推出5本新品手册。《美好家居指南》五本分册亮点各有侧重，风格也颇为鲜明。不仅通过目录营销促进销售，更重要的是，通过精美的目录册进一步巩固品牌形象，提升品牌美誉度和顾客忠诚度。 据记者了解，宜家在中国的管理层花了两年时间才使公司的管理高层认可了压缩商品目录的做法。这些高层管理人士曾经担心，被印制成小册子的商品目录将不足以反映宜家的商品全貌，而后来他们将宜家中国压缩商品目录之举称作是“因地制宜”的做法。这种新推出的40页厚小册子增加了单个产品的图片，减少了产品的全景展示，看上去像是一本装饰杂志。
事实上，从目录的最终表现上，在减少可供选择的商品的同时，将使那些更容易让消费者接受和购买的产品更加突出，也更容易得到和吸引目标消费者的注意。可以预见的是，这将从总体上增加消费者在宜家的购买量。因为，宜家目前简单地把他们的典型目标消费者定义为“平均每月挣3300元，每次来宜家消费300元的人”。
宜家在中国的营销负责人吴麦德说，压缩商品目录的厚度也可降低印刷成本，有助于更多中国家庭得到这一名录，从而使目标客户对该商品目录的拥有率从目前的40%提高到80%。宜家中国改版后商品目录的每期发行量将为700万册，而改版前的发行量只有250万册。据称该公司将继续向其在中国的100万核心客户提供内容更丰富的商品目录。
据贝恩管理顾问公司(Bain&Co.)估计，中国不断增长的个人家装市场目前规模已达150亿美元，宜家在这一市场的占有率为43%。随着宜家在中国的业务进一步向内陆城市渗透，该公司承受的降低成本压力预计会进一步加大。但目前的宜家目录手册已经成为时尚生活价值观念的演绎者和记录者，他们只能在当前的目录上创新，继续“发扬光大”。
