提起达芙妮，大家的印象可能还停留在S.H.E当红的青春时代，每走过一个商圈都能看见一家达芙妮店。当年，达芙妮一度占据国内女鞋市场份额的近20%。可如今，留给达芙妮的只有亏损和关店。
1月25日，达芙妮国际控股有限公司（以下简称“达芙妮”）发布公告表示，2017年预计亏损，这意味着达芙妮已连亏三年。作为曾经的“大众鞋王”，达芙妮高市场占有率主要得益于大众定位和低线城市的渠道下沉。
达芙妮发布2017年营利预告表示，公司截至2017年12月31日年度将录得净亏损，与前一年度相比，经营亏损将有所收窄。公告显示，2017年四季度，达芙妮核心品牌同店销售录得按年高单位数跌幅，主要由平均销售价格下跌所致。整体而言，截至2017年12月31日止全年，同店销售按年跌幅为12.4%。达芙妮表示，四季度下跌幅度有所放缓，主要由于秋季系列的产品设计及产品组合得到提升并受到顾客好评，以及销售效率提升。
达芙妮表示，公司在2017年四季度继续调整其渠道组合以配合全新品牌定位，并继续店铺网络的整合，净关闭328个销售点（包括317家直营店及11家加盟店）。2017年全年净关闭1009个销售点后，2017年12月31日，达芙妮核心品牌业务一共有3589个销售点。
值得一提的是，在此之前的2015和2016年，达芙妮分别净关店805间和1030个，该集团核心品牌的销售点从2015年底的5597个减少至2017年底的3589个，三年时间净减少36%的销售点。
实际上，从2015年至今达芙妮业绩一直亏损。2017年上半年，达芙妮实现营业收入23.83亿元，同比减少20.1%；归属于母公司的净利润亏损1.82亿元，同比减少28.04%，市值也一路萎缩到2018年1月25日的8.91亿港元。
作为曾经的“大众鞋王”，达芙妮有着辉煌的过去。资料显示，达芙妮创立于1987年，1990年进入中国内地销售，目前业务由核心品牌（达芙妮和鞋柜）、中高端品牌（爱意等）和独家代理品牌（如ALDO）构成，市场份额近年来仅次于百丽。2002年起，达芙妮以每年百家专营店的速度快速扩张，这让达芙妮迅速占领大街小巷，成为消费者逛街不可或缺的站点之一。
然而，传统大众鞋王也未能逃脱传统鞋服行业不景气的影响。自2012年起达芙妮市场占有率不断下滑，2014年，达芙妮的核心品牌业务销售点数目尚处于增长态势，较2013年增加83个，达到6402个；但是2015年达芙妮迅速进入关店模式，净关店数量达到了805个。
据了解，以前达芙妮的高市场占有率主要得益于大众定位和低线城市的渠道下沉——200-300元的主打产品价格以及多集中在四至六线城市的销售渠道使其在发展初期迅速扩张。业内有声音认为，低线城市消费者价格敏感度较高而忠诚度较低，随着行业竞争加剧，达芙妮不得不加入到价格战当中，同店收入下滑叠加关闭低效门店导致公司收入下滑。
面对颓势，达芙妮也做出了努力。达芙妮逐步重视起转型与升级，开始正面直击问题进行调整营销、销售渠道、品牌革新等一系列措施。从2017年二季度开始达芙妮开设了第一家全新形象店铺，并推出“D28”、“D18”系列，此外，达芙妮开设了线上渠道销售，并加强线上营销及推广活动力度，都达到一定效果。但遗憾的是，达芙妮实体店惨淡的销售情况仍未改变，“断臂”关店也未能止损。
对于如今的达芙妮，大多数女性都表示其款式比较老旧，不够创新，性价比也不高。有部分女性表示现在穿的很多款式女鞋都是海外代购回来的，而且价格和国内品牌女鞋相差不大，但是款式够新潮，穿上也很舒适。还有部分女性则表示，无论线上还是线下，时尚休闲鞋一般都是随机购买，看重的是款式和舒适度；而对于运动鞋，则主要看品牌。
实际上，除达芙妮外，近年来国内鞋业不断遭受冲击，百丽退市、哈森预跌，达芙妮和星期六业绩下滑等呈现出传统女性品牌不再满足消费者的需求，再加上消费方式升级、互联网的冲击、新兴品牌不断崛起，传统女鞋品牌都面临了品牌老化等问题，销售均受到一定的影响。
不可否认的是，新兴品牌在竞争成长，传统女鞋企业转型比较艰难，需要漫长的过程。
有业内人士认为，从渠道来看，目前国内本土鞋业处于渠道过剩的状态。之前企业都是开实体店，向末端群体渗透，但是店铺过多之后成本增加销量反而不上涨，互联网、微商等新渠道的崛起也在抢占消费者。另外，本土鞋业在订货模式上都面临一个问题，以前企业都是采取先订货，然后厂家定期生产，之后商品上市的模式，这就容易造成品牌老化、消费结构老化。
另有专家分析认为，达芙妮这类鞋企的衰败主要由三大原因造成：首先是品牌自身的定位跟不上消费人群的消费升级需求，早期发展着力点在于简单粗暴的渠道扩张，产品无法完成迭代更新；其次是受中国百货业发展不佳的影响，百货店并没有基于自己的人群定位去甄选品牌，导致无法将商场销售的信息有效及时地反馈给商家，造成销售终端渠道的效率损失；第三则是人才培养梯队没有升级，缺乏深耕渠道的运营人才。
那么，达芙妮未来出路在何方？有营销战略专家表示，达芙妮此类的女鞋企业必须从产品设计方面着手，开发出更具时尚感、舒适的鞋子，更符合当下年轻人口味的产品，才能够适应满足新生代的产品需求。
此外，业内普遍认为，面对新消费方式达芙妮需从消费者需求中调整政策与战略，拥抱年轻一代消费者，做好渠道与信息化方面优化，进行新的品牌建设才能获得更广的竞争市场。
（综合自：北京商报、中国服装网、本土零售观察、财经杂志）
