革新与突围——达芙妮开启品牌2.0时代
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近几年，受国内整体经济增速放缓及电商的冲击，越来越多的国产鞋品牌面临着倒闭、退市的风险。2017年7月，“一代鞋王”百丽正式宣布退市，侧面反映了在电商经济的打压下，中国传统女鞋品牌共同面临着巨大的市场变革。 而曾被誉为中国女鞋第一品牌的达芙妮也被卷入其中。3月，一篇名为《一年关闭1009家门店 达芙妮也倒下了?》的文章开始在网络发酵。文中称，由于受到电商的冲击，以及自身创意匮乏、转型乏力等原因，2017年，达芙妮运营不济，陷入“闭店潮”。 在消费者愈加时尚年轻化的新消费时代，这个曾经风光一时的女鞋品牌会如何扭转严峻局势重现辉煌，成为许多业界人士及消费者关注的话题。 转型——全面品牌重塑及产品升级 据了解，达芙妮集团正在各方面努力实施全方位的品牌革新，所以2017年是达芙妮转型的重要过渡期。达芙妮致力于大型业务革新计划，其中包括全面品牌重塑及产品升级。 有报道提到，达芙妮受电商冲击，市值下跌，只得闭店止损。事实上，2017年，达芙妮集团为调整渠道的组成架构，主动关停部分盈利的超市门店，新增了购物中心形象店。虽然从数字上看，门店数量在减少，但是这与集团中长期的发展战略相匹配。 新增的形象店展现了欧美轻奢风格，整个空间以黑、白、灰为主色调，加入清新淡雅的茱萸粉，并以金色线条点缀增加质感，为追求自我、个性的年轻一代构建多元化的新零售空间。 达芙妮转型方向明确，力邀服务过诸多国际一线鞋履品牌的资深设计师Michal Zawadzkl担任商品总设计师，打造更具时尚质感和年轻气息的品牌形象。2017年，达芙妮采用了更为国际化和简约品味的英文DAPHNE标识来取代目前代表绽放的花型图腾logo。 不仅如此，为与国际潮牌接轨，2017年，达芙妮以「颠覆与回归」作为品牌理念，与美国潮流品牌OPENING CEREMONY联手推出跨界合作系列，得到了消费者和业界的一致好评。2018年春夏，达芙妮继续与OPENING CEREMONY合作，持续为品牌注入国际化设计新活力，打造更具时尚感潮流新品。 此次跨界合作是DAPHNE在品牌年轻化和时尚化上的重要里程碑。 电商数据显示，2017年，达芙妮线上渠道的消费者年龄层已低于过往，说明全新的产品设计已开始吸引年轻消费者的注意力。 达芙妮已颠覆近年来外界对其“跟不上流行元素”的刻板印象，完成华丽蜕变，并汲取更多国际化的前卫创想，为品牌未来发展提供可持续性动力和能量。 突围——创新O2O模式引领行业电商新方向 深耕女鞋行业二十余载的达芙妮，在应对这场寒冬之际，主动减少运营情况不佳的门店的同时，强调个体门店的盈利能力，这一变革已初见成效。更值得一提的是，自2015年起，达芙妮力推“智能O2O系统”，以线上线下联动、资源整合的全新视角，致力于打造行业电商龙头企业。 达芙妮“智能O2O系统”自正式启动以来，参与过发货的门店数量已由100家到如今经超过2500家。不仅如此，智能O2O系统将线上与线下库存打通，实现了电商平台与门店的库存共享，有效降低了库存占比。 达芙妮“智能O2O系统”不仅仅是电商平台的延续，更是一场由内而外的全新商业革命。在2016年的天猫双十一购物狂欢节，达芙妮2000余家门店积极参与了天猫进店扫码活动。消费者在门店体验试穿之后，扫描特定二维码支付相应定金，并在当天支付尾款，即可完成交易。活动预热阶段，达芙妮是天猫女鞋类目扫码量最高的品牌，活动火热程度可见一斑。 一位女鞋行业资深观察员表示，达芙妮的“智能O2O系统”，立足于线下优质的产品质量和品牌形象及多年来积累的品牌认可度；致力于线上市场的开拓及新生代客户群体的培养。达芙妮的“O2O模式”实际上是当前制鞋行业最具发展潜力的新方向。 展望未来——不畏竞争，坚定改革 目前，达芙妮集团正在努力实施全方位的品牌革新。 2017年，集团核心品牌同店销售下跌幅度已于第四季度有所放缓，主要由于秋季系列的产品设计及产品组合得到提升并受到顾客好评，以及销售效率提升。 此外，集团启动架构重组，以促进更有效且一致的品牌管理；继续优化其店铺网络及渠道组合，并推行新形象的店舖；力求通过其网上商店及社交媒体平台，促进电商业务的发展，并将采取更多“线上至线下”O2O的措施。 谈到对未来的展望，达芙妮集团主席及行政总裁张智凯先生表示： 虽然今年只会看到集团进行大规模的品牌革新以及採取新措施推进业务改革的初步努力，但过去的进展使集团有信心正朝著正确的方向前进。集团对于要成功达成其战略性业务改革的决心是坚定不移的。 展望未来，尽管大众女鞋市场的竞争仍可能十分激烈，但行事专注且赋有远见的管理团队将继续坚定而耐心地执行其战略性品牌发展及业务改革计划，不遗余力地将集团发展成为蓬勃茁壮的业务，长远而言可以实现健康增长，并交出可持续的财务表现。
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