金钱上的音乐消费体验

伴随着我国居民收入水平和生活品质的不断提高，消费者购物不再仅仅满足于物品在质量和价格上的要求，而且对购物所提供的环境有了更高的要求。在商品经济发展高度发达的今天，营销方式可谓多种多样，如将消费者与产品和企业联系在一起的情感联想、信仰、价值观，即情感效应，给产品增加附加价值。
　　
　　背景音乐对消费心理的影响
　　
　　“感于物而动，故形于声。”音乐既源于人的情感又影响着人的情感。英国剑桥大学心理学家贝慈博士通过一项“超市音乐”的研究发现，音乐对顾客的购物欲会带来出乎预料的影响。贝慈在研究中特意在一家超市的货品架上摆放了价格、知名度、风味均处在同一档次的法国和德国啤酒。一般情况下，消费者会根据自己的偏爱和经验进行选购。但出人意料的是，当超市大放法国风情音乐时，法国啤酒的销量就猛增到德国啤酒的3倍，而当超市大放德国啤酒节音乐时，德国啤酒的销量又比法国酒多了2倍。据此我们知道，消费者更倾向于购买那些与背景音乐相“协调一致”的酒。
　　
　　消费者从商品的选购到购买的过程中，其行为方式是经常会发生变化的。在实际购买过程中背景音乐的作用是其情感改变的原因之一。我们知道有时候背景音乐比任何其他优美华丽的装潢更能发挥效果，犹如在欣赏一部感人的电影时，音响效果对画面和情节的烘托一样。它的节奏、旋律以及变化的周期性都对听众的心理和生理产生一定的影响。事实证明,音乐可使人们不安与紧张的消极情绪得以减弱。这种对紧张和不安情绪的弱化,其实就是使大脑转向了放松的状态。因此,音乐在借助对情绪强度增减调节的同时,使人的情绪从消极状态转向积极状态,进而促使更积极主动的行为产生，这对各大商场的促销活动显得尤为的重要。
　　
　　选择音乐需符合消费者的心态
　　
　　诺斯和哈格里夫两位心理学家在1994年做过一项不同类型音乐下的消费实验。实验中，顾客在古典音乐和轻快流行乐的背景下，总体的消费额及愿意为每种商品付出的平均单价都较之没有音乐时更高。
　　
　　从消费者的角度来看，去商场购物时也许并没有去仔细地欣赏商场播放的音乐，他们的精力主要放在挑选商品上，此时听音乐完全是被动的过程。我们可以想象，在一个完全被动的环境下，音乐是不能够总被人们听到的。它有时受到消费者者的关注,有时又被消费者完全忽略了。但消费者有意无意间是已经受到音乐影响的，这一点是毫无争议的。而此时的商场关心的并不是顾客对音乐的反应，他们只需要通过对比两种情况下的商品销售额或人均在商场逗留的时间就可以确定音乐对销售的意义了。因此，那些令人烦躁和压抑的歌曲不适合成为背景音乐,因为这将会让人们对音乐本身产生依赖，扰乱了音乐的背景性。在乐曲的选择方面必须要适应顾客当时的心情。
　　
　　例如：炎炎夏日里，商场播放涓涓流水和茫茫草原的悠扬乐曲，能使顾客在燥热中感觉到清新和舒适；商场促销、拍卖时，可以播放一些节奏比较欢快、旋律比较强的乐曲，使顾客产生不抢购不罢休的心理冲动。另一方面，商场还应根据时间的不同而播放不同的背景音乐，不仅能给顾客带来轻松、愉快的感受，还会刺激顾客的购物兴趣。一项媒体调查表明，在零售店里播放柔和而节拍慢的音乐，会使销售额增加30%，快节奏的音乐会使顾客在商店里停留的时间减少，致使商品销售额下降，这个规律早已被各零售商所熟知，因此，生活中我们时常可以发现，每天商场快打烊时就播放快节奏的摇滚乐，以使顾客尽早结束购物。
　　
　　商场背景音乐的合理编排和设计，不仅给顾客带来听觉的享受，营造轻松的购物环境，而且背景音乐的格调也直接体现了商家的文化品位，影响着消费者的情感，从而可能促进或阻碍他们的消费行为，可以说，背景音乐已成为商家营销手段的一个重要组成部分。
　　
　　总结：背景音乐的使用看似简单，却又包含了很多选择的窍门和心理知识。音乐本身是一种艺术形式的表达，是创作者思想活动的一种产物，它的节奏、旋律以及变化的周期性都对听众的心理和生理产生一定的影响。现在的街道上的许多商铺都会选择一些音乐来做促销招揽客人，但音乐大多噪杂，反而有“赶客”的意味。如何选择适合自己的背景音乐，请关注下期杂志的策划内容。